Представьте двух покупательниц в роскошном магазине.
На одной платье и меховая куртка,
на другой — куртка и спортивные штаны.
Кто, по-вашему, сможет потратить больше денег?
Ученые задали этот вопрос продавцам бутиков в Милане в 2013 году,
и они, неожиданно, ответили: женщина в спортивной одежде.
Но даже в 90-х носить треники на публике
было комично.
Опять треники?
Знаешь, что говорят окружающим треники?
Они говорят: «Я сдаюсь».
Потому что тысячи лет
правила для одежды были почти неизменными.
Качество материи и пошив символизировали статус.
По возможности, люди нанимали портного и швею.
Одежда четко разделяла богатых и бедных,
мужчин и женщин.
Раньше женщинам приходилось прилагать много усилий,
чтобы добиться признания внешним видом.
Мы сметаем эти барьеры
и, посмотрите, — лосины теперь повсюду.
Сегодня одежда мужчин и женщин во многом совпадает.
Самые богатые люди
одеваются как любой из прохожих.
А высокая мода ищет вдохновения в уличной одежде.
Мировой рынок спортивной одежды составляет 300 миллиардов долларов.
Это почти четверть всей покупаемой одежды.
Как так получилось?
Как мы начали одеваться так повседневно
и почему мы это делаем?
Дизайнеры создали новую одежду на каждый день.
Это синтетическое волокно.
Из него сошьют одежду?
Инновационные чудо-ткани привели к революции в одежде.
Спандекс — это моё всё.
Мне нравится, что мода постепенно становится более доступной.
Я хочу носить спортивную одежду
в повседневной жизни.
Более будничный стиль, в котором можно пойти куда угодно.
Повседневная спортивная одежда вошла в моду...
...не знаю,
примерно в 2011–2012 годах.
И это походило на шутку.
Мы носим спортивную одежду, так как стали больше заниматься?
Нет.
Повседневная спортивная одежда.
Выглядеть отлично в спортивной одежде.
Эти штаны для занятий спортом?
Думаю, да.
- Но вы не спортсмен? - Нет.
Термин «повседневная спортивная одежда» может, и новый,
но сам тренд старый.
Всё началось со свободного времени.
Свободное время ассоциируется с правящим классом.
В ходе истории у него было свободное время,
так как рабы и слуги работали за них.
Но к началу 20-го века улучшалась жизнь обычных людей
в передовых промышленных странах.
Передовые технологии, и давление со стороны профсоюзов
привели к сокращению рабочего дня.
Среднюю рабочую неделю сократили с 65 до 46 часов
за одно поколение.
Одно из самых крупных сокращени й рабочего дня — в США.
Отмечается, что к началу 20-го века
люди среднего достатка стали иметь больше свободного времени.
Это позволяло им также заниматься спортом.
Крытые спортзалы открывались по всей Америке.
Эту идею впервые реализовали в Германии,
вдохновляясь древними греками.
На латыни, корень слова «спортзал» образован от греческого «гимнос»,
то есть «голый», ведь изначально спортом занимались...
...нагишом.
Это было гораздо удобнее,
чем одежда посещающих спортзал в конце 19-го века.
Но со временем одежда становилась всё более удобной.
Так как спортивные залы были закрыты для противоположного пола.
Женщины смогли носить, например, шаровары,
которые вызвали бы шок на улицах города.
Рискуя быть арестованными, женщины боролись
за одобрение более удобной одежды.
В те времена женская одежда могла быть очень стесняющей.
Богатым женщинам иногда помогали одеваться.
Но после разрешения уроков физкультуры для девушек в колледжах
и популяризации велосипедов в городах
будничную одежду стало допустимо носить на публике.
Именно тогда всё стало резко меняться.
Это одежда для тенниса.
В 1900-м году женщины играли в юбках до колен,
блузках с длинными рукавами и в корсетах.
Затем юбки стали короче.
И еще короче.
Теннисистки, например, Сюзанна Ленглен стали иконами стиля.
Она популяризовала костюм, сделавший игру интереснее.
Фирменные юбки в складку до колен, верх без рукавов, закатанные чулки
и повязки на голове помогли ей играть лучше,
и молодые девушки начали копировать ее прогрессивный стиль.
В 1920-х годах
журнал «Vogue» регулярно помещал женщин в одежде для тенниса на обложки.
Мода на спортивную одежду становилась общепринятой.
В американской моде начала 20-го века началось смешение стилей.
Свитер, который изначально носили во время активных занятий спортом,
стал предметом, который носили,
чтобы выглядеть буднично и спортивно.
Конечно, в шортах играть удобнее,
потому что юбка не прилегает к телу при ударе или подъеме на холм.
Одежда, не ограничивающая свободу движения,
почти вся берет начало со спортивной одежды.
Кроссовки — из крокета, футболки хенли — из гребли,
водолазки — из поло.
Новый повседневный американский стиль стал называться «спортивным».
СПОРТИВНЫЙ СТИЛЬ
Подобная реклама подавала эту одежду как удобную,
неприхотливую...
Блестящая одежда из искусственных материалов.
...и изготовленную из пластика.
Почти всю свою историю человечество
использовало ткани либо животного, либо растительного происхождения.
Личинки давали шелк,
овцы — шерсть,
козы — кашемир,
а лён — льняное полотно.
Хлопковые кусты, конечно, снабжали хлопком.
Хлопок быть доступен почти всем
и рос практически по всему миру.
У всех был к нему доступ.
Но он не идеален.
Хлопок впитывает влагу до 8% от собственного веса.
а шерсть — до 30%.
Шерстяные купальники весили до 3,5 кг при намокании.
Но ученым удалось изготовить новый тип волокон в лаборатории.
Магия современной химии открыла нам новый мир современных волокон.
За несколько десятков лет химическая компания «DuPont»
представила миру целый ряд синтетических волокон.
Первым был нейлон.
«DuPont» предлагала чулки из этой шелковистой ткани
как замену колющейся шерсти.
Они стали хитом.
На бесплатные нейлоновые чулки дамы сбегаются со всей округи.
Нужно сразить всех своей красотой,
даже если в давке придется задавить подругу.
Вскоре модные журналы заполонила реклама новых искусственных тканей,
обещающих освободить женщин от времязатратной стирки.
Затем «DuPont» изобрели кое-что революционное.
Пора поговорить о спандексе.
Спандекс, сначала продававшийся под названием «лайкра»,
состоял из естественных волокон, был легче,
более эластичным и подчеркивал фигуру.
Значит можно было создавать вещи, более плотно прилегающие к телу,
но при этом очень удобные.
Это позволило создать облегающую одежду
без сложных и дорогих процессов кройки и сшивки.
Из лайкры любой, даже самый заурядный производитель,
мог сделать одежду-конфетку.
Облегающий спандекс произвел революцию в одежде для спорта.
Плавание, лыжный спорт, велогонки, танцы и йога.
Но у спандекса есть одна проблема: он очень облегает
в тех местах, где это нежелательно.
Начнем занятие?
Если посмотреть на видео Джейн Фонды,
они решили проблему,
надев облегающий костюм поверх трико.
Живот наряжен, ягоды подтянуты...
А затем появились лосины.
Я основал «Lululemon» исходя из того, что это идеальные штаны.
Самое передовое изобретение — вставка в области промежности.
Именно так,
вставка в области промежности.
Ромбовидный кусок ткани между штанинами,
увеличивший растяжку и эластичность.
Я просто вшил этот кусок ткани в штаны.
Теперь женщины могли сразу выйти в них на улицу
после занятий спортом.
Эти нововведения в покрое сделали облегающую одежду менее откровенной.
Мне хочется,
чтобы в этой одежде было уместно заниматься спортом,
возить детей в школу и ходить на работу.
И я не хочу переплачивать за одежду или переодеваться.
Я хочу обойтись одними лосинами.
Думаю, поэтому спортивная одежда стала такой популярной.
Она подходит современной женщине.
Сегодня американские женщины покупают обтягивающие штаны чаще джинсов.
Но переход от этого,
к этому
потребовал времени.
Потребовалось много времени, чтобы общество привыкло к тому,
что поначалу вызывало шок.
Этот процесс происходил постепенно при посредничестве фотографов моды,
фильмов и сериалов.
К началу 60-х почти у всех американцев был дома телевизор.
И самое многочисленное поколение в истории Америки
стало подростками.
Молодежные движения очень важны.
Это можно наблюдать в начале 20-го века,
затем снова в 60-х, 70-х, и 80-х годах.
И так далее.
Телевидение сделало небывалых звезд из спортсменов.
В профессиональных командах стали появляться темнокожие игроки.
Число темнокожих игроков в НБА
составляло три человека в 1950-м году,
а у 1990-м году их было почти три четверти от всех игроков.
Спортсмены на телевидении в своих толстовках,
вещах из спандекса и кроссовках задали новый тренд.
И продавцы это подметили.
Все хотят крутые вещи, потому видели их по телевизору.
Молодежь хочет выглядеть так, как сейчас модно.
Образ жизни молодежи,
их привычки и интересующие их вещи
всё больше уходили
от строго делового стиля к повседневному.
Новые кумиры также диктовали
стиль нового музыкального жанра.
В 1986-м году вышла песня «My Adidas» на альбоме «Raising Hell» от «Run-DMC».
Это был первый рэп-альбом в десятке лучших по версии «Billboard».
В результате «Adidas» заключили рекламный контракт с «Run-DMC».
Это был первый контракт между производителем одежды
и хип-хоп исполнителем.
Рекламные контракты помогли демократизировать бренды,
ранее ассоциировавшиеся с элитой и эксклюзивностью.
Это «Ralph Lauren», сечёте?
Возвращение к консервативным поло.
Хип-хоп исполнители приняли эту моду
и истолковали ее по-своему.
Так этот стиль стал ассоциироваться со статусом, давая понять,
кто имеет этот статус, и как он определяется.
В конечном итоге, это стало своего рода маркером успеха.
Этот стиль стал называться «уличным».
Со временем, люди, ранее не имевшие доступа к маркерам успеха,
стали оказывать влияние на них.
Когда хип-хоп стал одним из самых популярных музыкальных жанров в мире,
этот стиль стал общемировым.
Всё началось в Нью-Йорке, переместилось на остальную Америку,
затем во Францию...
Японские подростки тоже держат марку.
Этот стиль очень мне подходит.
Это хип-хоп, да? Уличный стиль.
Когда происходит такой сдвиг
от строгой одежды, к повседневной, к спортивной, к какой-то еще,
то серьезный ущерб наносится тому,
что мы называем иерархией статуса,
с помощью которой мы быстро определяем статус по внешнему виду.
Эти стили сменили много названий за десятки лет.
Спортивный, активный, уличный, а теперь повседневный спортивный.
Все они позволяли одеваться более буднично,
и это радикально изменило смысл одежды.
Спортивная одежда указывает на богатство лучше меховой шубы.
Женщины одеваются так, как мужчины когда-то,
а миллиардеры появляются на публике в беговых кроссовках и худи.
Но одинаковая одежда
не означает одинаковый статус.
Да, у них есть возможность ходить в худи и джинсах,
потому что эти белые парни из Кремниевой долины — миллиардеры.
Люди без подобных привилегий
не могу гулять в худи.
Сотни лет люди боролись за свободный,
безопасный и комфортный для себя способ поведения в обществе.
Одежда — всё еще поле битвы, стоит только включить новости
и вы увидите, что эта битва еще не закончена.
На протестующих были спортивные майки,
и бейсбольные кепки задом наперед,
запрещенные в новом дресс-коде для района ночных клубов.
То, что он темнокожий парень в худи,
делает его подозрительным.
Мэр Канн временно запретил женщинам носить буркини
на пляжах Франции.
Серене Уильямс запретят одеваться, как кошка.
Девушек в лосинах без шортов или юбок не пустят на территорию университета.
Основатель и директор компании Чип Уилсон
уходит после наделавших шумихи комментариев...
Для некоторых женских тел такие штаны не подходят.
Мы до смерти устали от того,
что мужчины говорят нам, что делать с нашей одеждой и телом.
Культурный сдвиг в отношении повседневной спортивной одежды
позволил нам
ценить личный комфорт
превыше всего.